Display Werbung: Visibility, Vergütung und Optimierung
Beim Display-Marketing gibt es so einiges zu beachten. Hier ein paar Tricks und Kniffs aus dem Alltag:
Visibility
Um die Sichtbarkeit (=Visibility) zu tracken, gibt es in verschiedenen Adservern (z.b. ADITION) die Möglichkeit die Visibility zu definieren. Doch eine Auswertung ist oft derart kompliziert und mühselig, dass die Arbeitszeit hierfür mehr kostet als nützt. Denn die Visibility kann nicht einfach mit Ja/Nein definiert werden, sondern hängt auch von der Zeit ab, die der Nutzer auf der Website verweilt. Was nützt ein Banner auf der Startseite, wenn der Nutzer nach einer Sekunde abspringt? Nichts! Am einfachsten ist es sich Beispiele von Referrern (=Webseiten, auf denen der Banner geschaltet wird) konkret anzuschauen und sich selbst ein Urteil zu bilden. Allerdings, je größer das Portfolio des Vermarkters, umso weniger lässt sich ein Überblick verschaffen. Hier würde man zunächst abwarten bis eine Liste der Referrer sortiert nach Views vorliegt, um sich dann die einzelnen Werbeplätze anzuschauen. Bis man jedoch eine solche Datenbasis erlangt hat, kann eine Menge Geld und Zeit verstrichen sein…
Kleine Vermarkter (einzelne Website) und TKP
Will man eine Zielgruppe sehr gezielt und auf ausgewählten Werbeplätzen ansprechen, macht eine Abrechnung mittels TKP (Tausend-Kontakte-Preis) durchaus Sinn. Eine Vielzahl relevanter Webseiten ist nicht in einem Display-Netzwerk (wie z.b. Google Adsense) vertreten und kann daher nur manuell gebucht werden. Das macht zwar Arbeit, da man dieselbe Arbeit mit einer Webseite hat wie ansonsten mit zig Webseiten über einen Vermarkter, kann sich aber dennoch lohnen. Prestige ist mit Sicherheit ein weiterer Grund, um sich auf bestimmten Seiten zu präsentieren. Dann fällt auch die Klick- und Conversion-Rate in den Hintergrund. Aber natürlich sollte man gerade bei einzelnen Websiten stets bemüht sein auf CPC-Basis zu vergüten. Und wenn man das werbetreibende Unternehmen ein Affiliate-Programm anbietet,wie bei mir auf der Arbeit, sollte man zunächst versuchen die entsprechende Website als Affiliate anzuwerben. Dennoch ist eine Abrechnung auf TKP immer noch am häufigsten unter kleinen Vermarktern anzutreffen.
Einzelne Webseiten und Festpreise
Bietet der Publisher anstelle von CPC oder TKP an, kann das bei einer sehr spitzen Zielgruppe dennoch sehr sinnvoll sein. Bei einem Festpreis-Angebot zahlt man für einen bestimmten Zeitraum X eine fest gesetzte Summe Y. Wenn die Ausspielung der Banner über einen Adserver läuft, lässt sich nachträglich anhand der Impressions und Klicks ein TKP bzw. CPC errechnen, so dass immerhin ein wenig die Performance von Festpreis-Werbeflächen mit denen auf TKP und CPC Basis verglichen werden können.
Beispiel: Das auxmoney-Partnerprogramm hat derzeit einen Festpreis-Banner auf eisy.eu laufen.
Große Vermarkter und TKP/CPC
Aus meiner beruflichen Erfahrung kann ich sagen, dass man TKP- und CPC-Kampagnen bei großen Vermarktern stets auf die Konversions hin kontrollieren sollte. Auch wenn der Preis noch so verlockend klingen mag, ist ein kleines Budget schnell aus dem Fenster geworfen. Denn neben der kompliziert auszuwertenden Sichtbarkeit (die aber am Ende auch nichts bringt, da eine schlechte Sichtbarkeit auch nicht den TKP/CPC-Preis reduziert), gibt es häufig eine große Differenz zwischen den eigenen gezählten Views und Klicks mittels Adserver und den vom Vermarkter angegebenen Daten. In der Regel zu Lasten des Werbetreibenden. Manche Vermarkter legen zudem auch nicht die Referrer offen, so dass man nie weiß, ob und wo die Banner gelaufen sind. Der reinste Display-Dschungel! Sollte man an so einen Vermarkter gelangt sein, rate ich jedem: Nicht zahlen bis die Referrer angegeben werden!
Da die Zusammenarbeit aufgrund der oben genannten Faktoren also stets nur Vorteile für den Vermarkter bietet, gibt es bei auxmoney ein Umdenken in der Display Marketing Strategie. Warum soll der Werbetreibende allein das Risiko tragen? In Zeiten der transparenten Online-Werbung ist es ein No-Go Werbung zu schalten, die sich auf reine Vertrauensbasis messen lässt.
Die Zukunft im Display-Marketing lautet: CPA/CPO !
Dieses faire Kostenmodell erlaubt es Kooperationen zu vereinbaren, die für beide Seiten effizient sind. Der Werbetreibende zahlt für ein zuvor festgelegtes Ziel (CPA=Cost per action, CPO=Cost per order). Das Erfolgshonorar, das dem Display-Vermarkter geboten wird, darf einerseits nicht den zu erwartenden Gewinn übersteigen, andererseits sollte dies aber auch hoch genug sein, um noch für den Vermarkter interessant zu sein. Eine Gradwanderung, die jedoch die Zukunft im Display-Marketing darstellt. Nur so können langfristig Kooperationen laufen, die eine Messung kaum noch nötig machen, was auch hinsichtlich der Arbeitszeit zu Einsparungen führt. Zahlt man nur noch pro Erfolg, spielt die Klickrate keine besondere Rolle mehr, ebenso wenig wie die Visibility oder Referrer-Liste.
Natürlich geht solch eine Zusammenarbeit nur mit Unternehmen, bei denen sich ein Erfolg messen lässt. Bei meinem Arbeitgeber auxmoney ist das z.B. die erfolgreiche Registrierung eines Anlegers oder Kreditnehmers. Unternehmen aus dem stationären Handel, die reine Image-Kampagnen starten, haben es da schwerer Ziele zu definieren. Aber auch hier ist der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Ob Registrierungen für Newsletter, Gewinnspielte, etc., es gibt immer Möglichkeiten, wenn man nur sucht.
Optimierung mittels Banner-Testen
Wie auch immer das Kostenmodell nun lautet, der Erfolg hängt zum großen Teil auch vom Werbemedium selber ab. Ein animiertes Banner spricht natürlich mehr an, als ein statisches. Allerdings sollte die Botschaft des Banners nicht zu sehr in den Hintergrund geraten. Ansonsten führt ein super aufmerksamkeitstarkes Banner zu Klicks, aber kaum Konversions. Liegt zwischen Vermarkter und Werbetreibenden ein Adserver, empfehle ich mehrere Werbemittel auf einem Werbeplatz auszuspielen. Nach einer gewissen Zeit erkennt man die Unterschiede hinsichtlich der Performance und kann aufgrund dieser Daten immer „bessere“ Banner erstellen.
